Kompetenzreihenfolge:
Was prüfe ich zuerst um evtl. Verstößen gegen Vorschriften und Gesetzen aus dem Weg zu gehen.
1. Start: Medium, Zielgruppe, Produkt
Medium klären: Print, Online, Social, Radio/TV, Außenwerbung.
Zielgruppe: allgemein, Kinder/Jugendliche, Patient:innen, Fachkreise.
Produktart: normales Konsumgut, Arzneimittel/Medizinprodukt, Nahrungsergänzung, Finanz-/Versicherungsprodukt etc.
(An dieser Stelle entscheidest du, ob Spezialgesetze wie HWG, Jugendschutz, Finanzaufsicht etc. überhaupt greifen.)
2. Schrittfolge der Rechtsgebiete
Urheberrecht / Bild- und Musikrechte
Darf ich das verwendete Material (Foto, Grafik, Text, Musik, Video, Layout) überhaupt nutzen?
Sind Lizenzen/Rechteketten geklärt (inkl. Stock, Agenturleistungen, KI‑Content)?
Persönlichkeitsrecht / Recht am eigenen Bild
Sind erkennbare Personen abgebildet?
Gibt es Einwilligungen bzw. trägt die Nutzung von Prominenten/Influencern besondere Risiken?
Kennzeichen- und Markenrecht (inkl. Domains, Titel)
Nutze ich eigene oder fremde Marken/Logos/Namen?
Gefahr von Verwechslung oder Rufausbeutung?
Fremde Marken in vergleichender Werbung oder als Blickfang?
Wettbewerbsrecht (UWG) – „Allgemeiner Werbecheck“
Irreführung über Preis, Eigenschaften, Testergebnisse, Herkunft, „Nr. 1“, Superlative.
Aggressive Praktiken (Druck, Angst, Ausnutzung von Unerfahrenheit).
Vergleichende Werbung: sachlich, nachweisbar, nicht herabsetzend?
Preisangabenrecht / Informationspflichten (PAngV, E‑Commerce)
Endpreise inkl. USt, Grundpreise, Versandkosten klar und vollständig?
Bei Online-Angeboten: Pflichtinfos (Impressum, Widerruf, wesentliche Produktmerkmale) erfüllt?
Spezialgesetze je nach Produkt und Produktgruppe
Heilmittelwerbegesetz: Heilversprechen, Krankengeschichten, Laienwerbung, Fachkreise.
Jugendschutz/JMStV: Inhalte, Zielgruppe, Zeit/Laufzeit, Plattformregeln.
Datenschutz/TTDSG/DSGVO: Tracking, Einwilligungen, Newsletter, Profiling.
Branchenspezifika (z.B. Finanzmarktaufsicht, Lebensmittelrecht/Health Claims).
Medien- und Plattformrecht / Kennzeichnungspflichten
Trennung von Werbung und Redaktion, Werbekennzeichnung („Anzeige“, „Werbung“, #ad).
Plattform-Policies (Social Media, Marktplätze, App-Stores).
1. Ausgangspunkt: Was wird beworben? In welchem Kontext?
Produkt/Dienstleistung bestimmen
Art: z. B. Lebensmittel/NEM, Kosmetik, Arzneimittel, Finanzprodukt, Coaching, Telekom, Handel, Umweltclaim etc.
Medium/Kontext klären
TV‑Spot, Social‑Ad, Website‑Banner, Plakat, Prospekt, Influencer‑Post, Teleshopping, Newsletter.
→ Ziel: Feststellen, welches Spezialrecht zusätzlich zum UWG greifen kann (z. B. Health‑Claims‑VO, HWG, PAngV, Green‑Claims‑Leitlinien).
2. Werbeaussage exakt erfassen
Wortlaut und Gestaltung / Exakter Text des Slogans.
Blickfang vs. Sternchen/Kleingedrucktes (Schriftgröße, Farbe, Position).
Aussageart / Tatsachenbehauptung (messbar, überprüfbar)
Werturteil / reine Anpreisung („super lecker“)
Mischform (z. B. „Testsieger“, „Nr. 1“, „garantiert“, „wissenschaftlich bewiesen“).
→ Frage: Welche konkrete Erwartung löst der Slogan beim durchschnittlichen Verbraucher aus?
3. Verkehrserwartung (maßgebliches Verständnis)
Adressatenkreis bestimmen
Allgemeinbevölkerung, Fachkreise, Kinder/Jugendliche, Kranke/Ältere etc.
Typisches Verständnis des Slogans
Erwartet der Verbraucher:
sichere Wirkung/Erfolg („garantiert“, „heilt“, „immer“)
bestimmte Qualität/Alleinstellung („einzig“, „Nr. 1“, „marktführend“)
konkreten Preisvorteil („bis zu 80% sparen“, „gratis“)
bestimmte Umwelteigenschaften („klimaneutral“, „CO₂‑frei“)
Herkunft/Herstellungsort („Made in …“, „handgefertigt in …“)?
→ Ergebnis: Formuliere in 1–2 Sätzen: „Ein durchschnittlicher Verbraucher versteht den Slogan so, dass …“
4. Tatsachen-Check: Stimmt das, was suggeriert wird?
Ist der Inhalt objektiv wahr?
Daten/Belege: Preise, Rabatte, Studien, Tests, Zertifikate, technische Fakten.
Gibt es solide Nachweise für behauptete Wirkungen („wissenschaftlich belegt“, „studiengeprüft“)?
Typizität und Reichweite
Betrifft die Aussage nur Einzelfälle oder den Normalfall?
Bei „bis zu“-Angaben: Ist der Maximalwert real und nicht nur symbolisch (ein Randprodukt)?
Vollständigkeit / Auslassungen
Werden nachteilige Bedingungen verschwiegen (Mindestlaufzeiten, Drosselung, Nebenwirkungen, Einschränkungen beim Rabatt)?
→ Wenn die faktische Grundlage nicht trägt, ist der Boden für Irreführung gelegt.
5. Zuordnung zum Rechtsrahmen
5.1 Immer: Lauterkeitsrecht / UWG
Prüffragen:
Täuschung über wesentliche Merkmale?
Eigenschaften, Risiken, Wirkung, Erfolgschancen.
Preis, Preisvorteil, Art der Berechnung („gratis“, „bis zu“, UVP‑Vergleich).
Umfang der Leistung (z. B. „Flatrate ohne Limit“ bei Drosselung).
Herkunft, Qualität, Zertifizierungen, Testsieg/Marktstellung.
Blickfangwerbung:
Ist der Blickfang für sich genommen wahr?
Gibt es einen klaren, gleich auffälligen Hinweis, der die Aussage korrekt relativiert?
5.2 Spezialrecht je nach Produkt
Lebensmittel/Nahrungsergänzung
Health‑Claims‑VO: Nur zugelassene, wortlautgetreue Gesundheitsclaims?
Verbot krankheitsbezogener Werbung für Lebensmittel.
Arzneimittel/Medizinprodukte
Heilmittelwerberecht: Verbot übertreibender Heilsversprechen, ausgewogene Risiko‑/Nutzen‑Info.
Preise/Handel
Preisangabenrecht/PAngV: Endpreise, Transparenz, „gratis“, „bis zu“-Rabatte, UVP.
Umwelt („Green Claims“)
Sind Begriffe wie „klimaneutral“, „CO₂‑frei“, „umweltfreundlich“ konkretisiert und belegbar?
Finanzprodukte
Hinweise auf Risiko, keine Täuschung über „ohne Risiko“, „garantierte Rendite“.
→ Ergebnis: Welche Normbereiche sind konkret berührt?
6. Relevanz und Spürbarkeit
Beeinflusst der Slogan die geschäftliche Entscheidung?
Ist er geeignet, den Verbraucher zum Kauf/Vertragsabschluss zu bewegen, der sonst evtl. nicht zustande käme?
Schweregrad
bloße Übertreibung/„Werbefloskel“ oder klare, tatsachenbezogene Fehlbehauptung?
Gefährdung von Gesundheit/Vermögen oder „nur“ kleiner Preisvorteil?
→ Nur spürbare Beeinträchtigungen sind rechtlich relevant; reine, als solche erkennbar übertriebene Anpreisungen können zulässig sein.
7. Ergebnisformel
Am Ende kannst du jeden Slogan mit einer kurzen Formel bewerten:
Kurzbewertung
„Die Werbung ist zulässig/nicht zulässig (bzw. grenzwertig), weil …“
Normverweis
„… sie den Verbraucher über X täuscht und damit gegen das Irreführungsverbot (UWG) verstößt; zusätzlich sind Y‑Vorschriften einschlägig.“
Hinweis auf Korrekturmöglichkeit
„Die Irreführung könnte z. B. vermieden werden durch:
genaue Bezifferung/Belege,
eindeutige Einschränkung im Blickfang,
Verzicht auf absolute Erfolgs‑/Heilsversprechen,
transparente Darstellung von Bedingungen.“
→ Nur spürbare Beeinträchtigungen sind rechtlich relevant; reine, als solche erkennbar übertriebene Anpreisungen können zulässig sein.