Gibt es eine gesetzliche Vorschrift für Anzeigengestaltung?
Nein, es gibt keine gesetzliche Vorschrift für die Anzeigengestaltung. Entscheidend ist nur, dass die Anzeige klar und eindeutig als Werbung erkennbar und vom redaktionellen Teil getrennt ist.
Rechtliche Grundlage:
Landespressegesetze verlangen, dass bezahlte Veröffentlichungen als Anzeige kenntlich gemacht werden, sofern der Werbecharakter nicht schon aus Gestaltung und Platzierung eindeutig erkennbar ist. Der Pressekodex (Ziffer 7, Richtlinie 7.1) fordert die klare Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen; Anzeigen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung erkennbar sind.
Gestaltung statt Rahmenpflicht:
Die Abgrenzung kann laut Pressekodex durch „Kennzeichnung und/oder Gestaltung“ erfolgen, z.B. durch das Wort „Anzeige“, andere Schriften, Flächen, Abstände oder eben einen Rahmen. Ein Rahmen ist dafür nur ein mögliches, aber nicht das einzig zulässige Mittel; es reicht, wenn ein durchschnittlicher Leser die Werbenatur ohne weiteres erkennt.
Folgen bei fehlender Abgrenzung:
Fehlende oder unzureichende Kennzeichnung kann als Schleichwerbung gewertet werden und führt presseethisch zu Rügen durch den Deutschen Presserat. Zusätzlich drohen lauterkeitsrechtliche Konsequenzen nach UWG (Irreführung, Verschleierung des kommerziellen Zwecks) sowie Bußgelder nach den Landespressegesetzen gegen den Verlag.
Zentral anzuwendendes Gesetz bei Schleichwerbung ist das UWG
„Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“
vor allem
§ 5 UWG (irreführende geschäftliche Handlungen) und
§ 5a Abs. 4/6 UWG (Verschleierung des kommerziellen Zwecks; „als Information getarnte Werbung“).
Schleichwerbung gilt als unlautere geschäftliche Handlung und ist damit wettbewerbswidrig; es drohen Unterlassungs‑, Beseitigungs‑ und ggf. Schadensersatzansprüche.
Wer darf nun Abmahnungen oder Unterlassungsklagen anstrengen wenn es einen Verdacht auf Schleichwerbung gibt?
Nicht „jeder“ darf bei UWG‑Verstößen abmahnen oder Unterlassungsklage erheben, sondern nur ein gesetzlich fest definierter Kreis nach § 8 Abs. 3 UWG.
Wer ist anspruchs- und abmahnberechtigt?
Mitbewerber: Unternehmer, die mit dem Verletzer in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis stehen und in nicht unerheblichem Umfang Waren/Dienstleistungen anbieten oder nachfragen.
Verbände: Rechtsfähige Verbände zur Förderung gewerblicher oder selbstständiger beruflicher Interessen (z.B. Wettbewerbszentralen), soweit sie eine ausreichende Zahl von Unternehmen der betroffenen Branche vertreten.
Verbraucherschutzverbände: „Qualifizierte Einrichtungen“ im Sinne des Unterlassungsklagengesetzes, z.B. Verbraucherzentralen.
Kammern: Industrie‑ und Handelskammern sowie Handwerkskammern.
Wer darf keine Abmahnungen oder Unterlassungsklagen erheben?
Einzelne Verbraucher ohne besondere Verbandsstellung sind in der Regel nicht selbst nach UWG abmahn- oder klagebefugt (sie können sich aber an verbandsklagebefugte Stellen wenden). Unberechtigte oder missbräuchliche Abmahnungen können ihrerseits Ansprüche des Abgemahnten auslösen, z.B. auf Ersatz der Verteidigungskosten (§ 13 UWG).